El lugar que ocupan los productos en un punto de exhibición no es algo intuitivo. Existen muchos estudios con aproximaciones distintas para diferentes categorías. Una investigación, de los profesores Xing-Yu Chu y Chun Tuan Chang de la Universidad Nacional Sun Yat-sen y de Ángela Y Lee de la Universidad de Kellogg, nos aproxima a reflexiones y hallazgos sobre las percepciones que genera la “distancia”, que existe entre un producto y un comprador.

¿Por qué los relojes exclusivos se guardan en lo profundo de la vitrina, a vista pero lejos de las personas? Los investigadores encontraron que en las marcas premiun, asociadas al lujo, el alto precio y el prestigio, la distancia beneficia la percepción de exclusividad. La distancia correcta dependería de la imagen que quiere transmitir una marca. “El uso efectivo de la distancia espacial no es una estrategia única para todos”, sostiene Lee.

La investigación, aplicada a 179 personas, para experimentar con un marca premiun, pidió a los participantes que miraran una foto de un bolso y un maniquí, calculando la distancia entre los objetos. A la mitad de ellos se le dijo que la marca del bolso era “premium”, mientras que a la otra mitad se le precisó que era de “alta calidad”. El primer grupo, que conocía que la marca era premium, consideró que el bolso estaba más lejos del maniquí frente a los se les comunicó que la marca no era tan exclusiva. Pese a que los objetos tenían la misma proximidad, la marca premium alargó la distancia percibida entre el producto y el modelo; mientras que la de menor calidad la redujo.

El estudio también involucró ejercicios complementarios con marcas de bolso populares e impopulares, a la misma distancia y con distintas percepciones. Otra prueba involucró a 120 participantes, a quienes se les colocaron entre 3 o 5 pies de distancia de una mochila de cuero de primera calidad, pidiéndoles evaluar el prestigio y gusto. Los que se colocaron a metro y medio la consideraron prestigiosa y se sintieron más atraídos por la mochila. El patrón opuesto se generó en 80 participantes que tuvieron una distancia menor.

Para los investigadores, estos experimentos evidencian que la asociación entre la imagen y la distancia que tienen las personas, no es solo unidireccional. “Cuando vemos algo lejano, lo percibimos lujoso. Y por la misma asociación, cuando vemos algo suntuoso, también pensamos que está más lejos. Eso realmente muestra cuán arraigada está esa asociación”, sostiene la profesora de Kellogg.

También hicieron experimentos complementarios en diseños y comunicaciones en plataformas digitales como anuncios.  Si bien todos los experimentos no muestran exactamente por qué los consumidores asocian la distancia con el lujo y la popularidad con la proximidad, la especialista sostiene que el uso de atributos físicos  a menudo hacen que las personas o los productos parezcan más impresionantes, generando vínculos entre los rasgos físicos y emocionales; y que eso puede explicar por que diferentes productos se sienten mejor desde diferentes distancias.

Al poner más distancias entre los clientes y las marcas de lujo, y menos distancia entre los clientes y las marcas con un atractivo masivo, se podría maximizar el valor de la marca y probablemente aumentar la percepción de precio o de pago de los clientes por ellas; en función de lo que aproxima la investigación.

Puede ampliar la información en:

https://insight.kellogg.northwestern.edu/article/luxury-product-placement-distance