Por Willard Manrique,
CEO de Grupo Crosland, Profesor del PAD Escuela de Dirección de la Universidad de Piura. 

Con el auge de ChatGTP, la IA generativa se hizo un lugar en la conversación común. En sus distintas aplicaciones, por ejemplo, es incluso capaz de generar contenido original (que no ha sido visto previamente), creativo y realista. Recientemente, Bill Gates ha planteado una gran controversia al respecto, la cual, a primera impresión, cuestiona la permanencia de la actual propuesta de jugadores poderosos en el comercio mundial: “Nunca volverás a ir a un sitio de investigación, nunca más volverás a ir a un sitio de productividad, nunca más volverás a ir a Amazon”, declaró el co fundador de Microsoft.

Si bien la IA está revolucionando muchas industrias —desde el comercio retail y el marketing hasta sectores más duros como la minería—, esta tecnología aún se encuentra en una fase de desarrollo. Su amplio potencial pronostica que su influencia en el futuro será enorme, pero no se puede cuantificar el tamaño de esta. Para Gates, la IA podría alterar radicalmente los comportamientos de los usuarios, lo que daría como resultado que las personas nunca más necesiten visitar un sitio web de búsqueda, al contar con asistentes que puedan ayudarlos en mejorar su productividad, quehaceres, selección de productos y cobertura de sus necesidades.

Lograr que gigantes como Amazon y Google desaparezcan es polémico. Lo que Gates pronosticó, en el evento de Goldman Sachs, fue un futuro diferente para este tipo de tecnológicas, que ante el auge de las empresas de IA se verán afectadas con el cambio de reglas de juego. Lo que es cierto es que estas empresas como otros jugadores del comercio electrónico y marketplaces ya vienen trabajando con IA y el panorama no les es sombrío.

Esto no solo pasará en el Occidente. El crecimiento que experimenta Asia los empuja a liderar este tipo iniciativa. De acuerdo con el informe ‘Top 100 Online Marketplaces’, de Digital Commerce 360, durante el 2022, el valor total de las transacciones realizadas en los marketplaces ascendió a US$3,25 billones, un 2.9% más que en el 2021. Así, Taobao, Tmall, Amazon, JD.com y Shopee se han posicionado como referentes en este negocio, en donde las compañías asiáticas se han vuelto líderes.

Tanto Taobao como Tmall son parte del Grupo Alibaba, dueños también de AliExpress. Estas firmas estarían utilizando la IA para mejorar la experiencia del usuario, proporcionar recomendaciones personalizadas de productos y optimizar los resultados de búsqueda. Además, usan algoritmos de machine learning para detectar fraudes y filtrar comentarios.

Los otros dos gigantes chinos, JD.com y Shopee, también han incorporado el análisis de datos en sus procesos de ventas. JD.com destaca al introducir la IA en la gestión de inventario y en la logística inteligente, desarrollando drones y vehículos de entrega autónomos con este tipo de tecnología para el delivery de productos.

Por su parte, la corporación estadounidense Amazon busca usar IA en múltiples aspectos, entre los que se encuentran la recomendación de productos, clasificación de reseñas, optimización de rutas de reparto, entre otros. Además, fue un paso más allá con el diseño de su conocido asistente de voz: Alexa, que usa tecnologías de procesamiento del lenguaje y reconocimiento de voz, las cuales se basan en inteligencia artificial.

Otras multinacionales como Mercado Libre también han enfatizado, tras las declaraciones de Gates, que vienen invirtiendo grandes sumas de dinero en IA. Así, aplican técnicas de machine learning y modelos de procesamiento de imágenes y de lenguaje natural. Esto permite, por ejemplo, realizar transacciones más seguras, pues se pueden analizar más de 5.000 variables en menos de un segundo.

Si estas transnacionales ya vienen desarrollando sus propias soluciones de IA, resulta difícil concebir que, en el futuro cercano, puedan quedar relegadas por el rumbo que ha impuesto la IA generativa. Es cierto que, en la guerra por dominar el mercado de las tecnologías y el e-commerce empezó. Vemos nuevos protagonistas como Bard (de Google), Bing (de Microsoft) y otras como ChatGTP (de OpenAI) y probablemente otros jugadores que han estado consolidados asuman nuevos roles. Aunque parezca reservado, el pronóstico de los marketplaces está más próximo a la sorpresa. Lejos de estar con los brazos cruzados, lo más probable es que aparezcan novedades y funcionalidades.